Για να κατανοήσουμε το πώς διαφέρουν οι νεοσύστατες και οι μεγάλες επιχειρήσεις ως προς τον τρόπο που αντιμετωπίζουν τις νέες ιδέες, θα πρέπει πρώτα να κατανοήσουμε «το παράδοξο του ενός εκατομμυρίου δολαρίων».
Έχετε μια νέα ιδέα, την οποία έχετε μετατρέψει σε προϊόν και την πουλάτε σε πελάτες. Σε μια νεοφυή επιχείρηση, το πρώτο 1 εκατ. σε έσοδα αποτελεί μια πολύ ισχυρή βάση. Επόμενος στόχος είναι τα 10 εκατομμύρια δολάρια και μετά τα 100 εκατομμύρια δολάρια. Αλλά σε μια μεγάλη εταιρεία, το πρώτο 1 εκατ. είναι στοιχείο που προκαλεί συχνά σκεπτικισμό: Πόσο μεγάλο θα γίνει το εγχείρημα, και πόσο γρήγορα; Γιατί να αφιερώσουμε χρόνο σε αυτό όταν ήδη έχουμε άλλα πολύ μεγαλύτερα σε εξέλιξη;
Το παράδοξο: οι νεοσύστατες επιχειρήσεις βλέπουν το πρώτο 1 εκατ. ως μια βάση πάνω στην οποία θα χτίσουν και θα αναπτύξουν την ιδέα τους. Οι μεγάλες εταιρείες ξεκινούν αμέσως να συγκρίνουν το πρώτο 1 εκατ. με τα δισεκατομμύρια από τις ήδη υπάρχουσες δραστηριότητες τους και διερωτώνται κατά πόσο αξίζει να αφιερώσουν το χρόνο, τους πόρους και την προσοχή τους σε αυτό. Όπως είχε αναφέρει κάποια στιγμή ένα ανώτατο στέλεχος της Disney: «Θα κάνουμε μόνο πράγματα που πιστεύουμε ότι μπορεί να μας οδηγήσουν στο δισεκατομμύριο». Αντίστοιχα, το Φεβρουάριο του 2021 ο διευθύνων σύμβουλος της Coca-Cola, James Quincey, δήλωσε στους αναλυτές ότι προσπαθεί να εντοπίσει τα «μεγαλύτερα στοιχήματα» μέσα στο νέο χαρτοφυλάκιο προϊόντων της εταιρείας, και ότι «αναζητεί εκείνα με το μεγαλύτερο αντίκτυπο».
Φυσικά, μπορεί αυτή να είναι η γραμμή του Διευθύνοντος Συμβούλου, ωστόσο δύναται να φέρει τα αντίστροφα αποτελέσματα από τα επιθυμητά και να οδηγήσει την επιχείρηση σε δαπανηρές αποτυχίες.
Όταν η εταιρεία Innovation Leader, σε συνεργασία με την KPMG LLP, διεξήγαγε έρευνα σε ένα δείγμα 215 επαγγελματιών για τις προκλήσεις που αντιμετώπισαν κατά την προσπάθεια ανάπτυξης νέων ιδεών με στόχο να φτάσουν από το 1 εκατ. σε έσοδα στο 1 δις, οι τρεις πρώτες προκλήσεις που εντόπισαν στο εγχείρημα αυτό ήταν:
1. Αλληλοσυγκρουόμενες προτεραιότητες
2. Εταιρική κουλτούρα / παγιωμένες αντιλήψεις
3. Βραχυπρόθεσμη εστίαση
Σας ακούγεται οικείο;
Για τους εργαζομένους που εστιάζουν στην καινοτομία και προσπαθούν να λανσάρουν νέα προϊόντα, υπηρεσίες και επιχειρηματικά μοντέλα μέσα σε μεγάλους οργανισμούς, η αναγνώριση του παραδόξου του ενός εκατ. και η κατάρτιση ενός σχεδίου για την αντιμετώπιση των προκλήσεων που πηγάζουν από αυτό, είναι τα απαραίτητα βήματα για την επιτυχία.
Πέντε βασικά στοιχεία:
1: Αφήγηση (Storytelling). Το σχέδιο ξεκινά με την αφήγηση: γιατί επιδιώκουμε αυτήν την ευκαιρία; Γιατί απαιτείται άμεση αντίδραση από πλευράς μας; Τι κάνουν οι ανταγωνιστές μας (ή τι δεν κάνουν); Πώς συνδέεται αυτό με τη συνολική εταιρική στρατηγική μας; Οι καινοτόμοι επιχειρηματίες συχνά λένε ότι εκτός από την ύπαρξη δεδομένων για τη στήριξη της ιστορίας που αφηγείστε, μπορεί να σας βοηθήσει ακόμη και η δημιουργία βίντεο των πελατών που αναδεικνύουν την αξιοπιστία / ποιότητα των προϊόντων / υπηρεσιών σας. Οι άνθρωποι μπορεί να προσπαθήσουν να διαφωνήσουν με τα δεδομένα σε μια διαφάνεια ενός PowerPoint. Είναι όμως πιο δύσκολο να επιχειρηματολογήσουν κατά των πελατών που λένε ότι τους αρέσει κάτι καινούργιο που έχει δημιουργήσει η εταιρεία.
2: Σχέσεις. Oι προβλέψεις για το πώς θα αναπτυχθεί το νέο προϊόν ή υπηρεσία με την πάροδο του χρόνου είναι σημαντικές. Αλλά επίσης σημαντικές είναι και οι ισχυρές εργασιακές σχέσεις με διορατικά στελέχη που θα παράσχουν υποστήριξη και πόρους για την υλοποίηση την ιδέα σας, ως αντάλλαγμα για την αναγνώριση που θα αποκτήσουν από τη συμμετοχή τους στο εγχείρημα (το να συνδέει κανείς το όνομά του με ένα επιτυχημένο εγχείρημα είναι πολύ πιο σημαντικό σε μια μεγάλη εταιρεία συγκριτικά με μια μικρή startup, όπου η επιτυχία της εταιρείας αποτελεί συνήθως προϊόν ολόκληρης της ομάδας.)
3: Το κατάλληλο ταλέντο. Συχνά, οι μεγάλες εταιρείες είναι γεμάτες εφευρέτες (άτομα στα τμήματα Έρευνας και Ανάπτυξης ή/και Καινοτομίας που σκέφτονται νέες ιδέες και τις δοκιμάζουν) και ικανά στελέχη που διευθύνουν τις γραμμές παραγωγής. Ωστόσο απουσιάζουν τα άτομα που είναι σε θέση να εξελίξουν μια μικρή επιχείρηση σε κάτι πιο μεγάλο. Είναι λοιπόν σημαντικό να εστιάσει κανείς στο πώς θα καταφέρει να προσελκύσει αυτό το πολύ συγκεκριμένο είδος ανθρώπινου κεφαλαίου. Οι νεοσύστατες εταιρείες προσλαμβάνουν συχνά τέτοιους ανθρώπους αξιοποιώντας το δίκτυο των επενδυτών τους, διασφαλίζοντας με αυτόν τον τρόπο ότι τα πράγματα θα ομαλά ομαλά κατά το στάδιο αύξησης των εσόδων από το 1 εκατ. δολάρια στα 100.
4: Διαφορετικές μετρήσεις. Για τις εταιρίες που εισάγουν ένα νέο προϊόν στην αγορά, η χρήση δεικτών όπως το περιθώριο κέρδους και το κεφάλαιο απόδοσης έχει γίνει δεύτερη φύση τους. Δυστυχώς όμως, αυτή η πρακτική συχνά βλάπτει τις νέες επιχειρήσεις, οι οποίες δεν λειτουργούν για αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα έτσι ώστε οι μετρήσεις αυτές να έχουν μία ρεαλιστική βάση. Για τα πρώτα χρόνια, αναφορές που χρησιμοποιούν δείκτες όπως το μερίδιο αγοράς, το Net Promoter Score (μέτρο που εξετάζει το κατά πόσο ένας πελάτης θα πρότεινε την εταιρία στον κύκλο του) και τo client pipeline (μέτρο που διερευνά την ποσότητα και τη διάδραση με νέους πελάτες) μπορεί να είναι πιο ουσιαστικές.
5: Υπομονή. Οι μεγάλες εταιρείες συχνά δεν διαθέτουν την υπομονή η οποία είναι βασική προϋπόθεση για την υγιή ανάπτυξη νέων επιχειρηματικών ιδεών. Πολύ συχνά, είτε τις αφήνουν να «ατροφήσουν» λόγω έλλειψης προσοχής, είτε επενδύουν σε αυτές απεριόριστους πόρους με την απαίτηση να αναπτυχθούν άμεσα. Μια νεοφυής επιχείρηση ωστόσο δεν έχει μέτρο σύγκρισης της νέας ιδέας και μπορεί συνεπώς να επικεντρωθεί σε αυτό που χρειάζεται αντιμετωπίζοντας τυχόν αποτυχίες εστιασμένα. Πώς θα μπορούσατε να συνεργαστείτε με τους εμπειρότερους συναδέλφους σας για να καθορίσετε τις σωστές προσδοκίες (δημιουργείτε κάτι που θα χρειαστεί φροντίδα και προσοχή ετών, όχι μηνών, αν πρόκειται να έχει σημαντικό αντίκτυπο);
Ορισμένες μεγάλες εταιρείες μπορεί να εξετάσουν αυτές τις προκλήσεις και να αποφασίσουν ότι απλά δεν έχουν τη δυνατότητα να εξελίξουν επιχειρήσεις ενός εκατομμυρίου δολαρίων σε επιχειρήσεις ενός δισεκατομμυρίου δολαρίων. Προσφέρονται όμως εναλλακτικές: Θα μπορούσατε να υποστηρίξετε ένα πρόγραμμα επιτάχυνσης (αγγλ. accelerator program) που να επικεντρώνεται στη δημιουργία και ανάπτυξη νεοφυών επιχειρήσεων στον κλάδο σας. Θα μπορούσατε να δημιουργήσετε ένα venture capital arm στην επιχείρησή σας για να χρηματοδοτήσετε άμεσα νεοφυείς επιχειρήσεις ή venture capital firms που ήδη δραστηριοποιούνται. Θα μπορούσατε έτσι να εστιάσετε στην παρακολούθηση και την εξαγορά νεοσύστατων επιχειρήσεων που έχουν ήδη χτίσει το προϊόν τους έτσι να και έναν αριθμό εσόδων που θεωρείτε επαρκή. Όλες αυτές οι προσεγγίσεις, εάν υλοποιηθούν επιτυχώς, δύνανται να αποτελέσουν αποτελεσματικούς τρόπους αντιμετώπισης του παραδόξου του 1 εκατομμυρίου δολαρίων και να σας βοηθήσουν να αξιοποιήσετε την ανάπτυξη και τη «διαταραχή» του επιχειρηματικού status quo που συμβαίνει έξω από τα εταιρικά σας τείχη.
Αν θέλετε να αντιμετωπίσετε το παράδοξο εσωτερικά, θα πρέπει να δημιουργήσετε νέες υποδομές. Ο συγγραφέας και επιχειρηματίας Alex Osterwalder υποστηρίζει πως απαιτείται ένας έμπειρος επιχειρηματίας με αυτόν τον ρόλο, την υπευθυνότητα για τον εντοπισμό νέων πηγών ανάπτυξης. Ο Eric Ries, συγγραφέας του βιβλίου “The Lean Startup και ιδρυτής του “Long-Term Stock Exchange”, πρότεινε στις εταιρείες να δημιουργήσουν ένα "συμβούλιο ανάπτυξης" - μια ομάδα ανώτερων στελεχών που αξιολογούν, χρηματοδοτούν ή απορρίπτουν νέες ιδέες, σε αντιστοιχία με τις ομάδες επιχειρηματικών κεφαλαίων. Εταιρείες όπως η Procter & Gamble, η Nike και η Citi έχουν υιοθετήσει αυτή τη μεθοδολογία.
Ωστόσο, η δημιουργία αυτής της υποδομής δε μπορεί να πραγματοποιηθεί εν μία νυκτί. Οποιαδήποτε καθιερωμένη, μεγάλη επιχείρηση λειτουργεί ως ένα μεγάλο αεροδρόμιο: Τα αεροδρόμια είναι εξαιρετικά στον αποτελεσματικό χειρισμό εκατομμυρίων πελατών ετησίως, εξασφαλίζοντας την ασφάλειά τους να και την έγκαιρη απογείωση και προσγείωση των αεροσκαφών. Κανένα αεροδρόμιο όμως δεν κατασκευάζει πρωτότυπα φορτώνοντας τα με επιβάτες και στέλνοντάς τα στο πρώτο τους ταξίδι.
Παρ’ όλ’ αυτά, πολλές, εταιρείες όταν καταφέρουν να λανσάρουν στην αφορά ένα προϊόν ή μία υπηρεσία το/η οποίο/α παράγει κάποια πρώιμα έσοδα, κάνουν ένα μεγάλο λάθος: Παραδίδουν το νέο προϊόν σε μια επιχειρηματική μονάδα που επικεντρώνεται στη λειτουργική αριστεία. Αυτό υποδεικνύει πως δεν ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για την περαιτέρω ανάπτυξη / βελτίωση του προϊόντος ( για παράδειγμα δοκιμάζοντας νέες δυνατότητες ή λύνοντας ζητήματα πελατών). Μια καλύτερη προσέγγιση θα ήταν παρομοιάσουμε τις δοκιμές και τις βελτιώσεις που ένα νέο αεροσκάφος θα περνούσε σε ένα μικρό, εκτός δρόμου αεροδρόμιο, πριν αυτό μπορέσει πλέον να πετάξει επιτυχώς από ένα μεγάλο. Έχει σκεφτεί η εταιρεία σας αυτά τα θέματα; Έχει δεσμεύσει τους απαραίτητους πόρους; Έχει την απαιτούμενη υπομονή;
Το πρώτο βήμα είναι να κάνετε τους συναδέλφους σας και τα ανώτατα στελέχη της επιχείρησης να σταματήσουν να σκέφτονται το 1 εκατομμύριο ως έναν αριθμό που δεν καν να αναφερθεί καν στις ετήσιες εκθέσεις της εταιρίας, αλλά ως την αρχή για κάτι μεγάλο.
Προσθήκη νέου σχολίου